撰文| 吴先之

裁剪| 王 潘

只消外卖的步子稍许不迈那么大，零卖如故不错接续作念京东外卖业务的“扶弟魔”。

日前，京东集团发布了2026年第一季度财报。营收变化幅度不大，本季度同比增长4.9%。包摄于本公司世俗股股东的净利润为东谈主民币51亿元，同比下落53.2%，但比较上个季度27亿元亏欠的，已有显耀改善。

新业务尽管亏欠面同比净扩大了约90亿元，但从客岁三季度初始遏抑干预界限，外卖最终莫得击穿京东零卖的利润，确保了本季度集团举座的盈利。

业务结构折射出一个现实，外卖提振零卖，需要一定时分渐渐扩散。季度内，京东零卖收入同比微增1.8%，而包括外卖、产发、京喜以及Joybuy在内的新业务营收，在低基数的情况下，同比增速为9.1%。

功绩电话会上，京东高管关于外卖的表述比较曩昔有了一些奥妙的变化。明确了外卖业务不是独处业态，京东更关心业务在本人生意生态中的协同价值，举例在第一季度中演出着为平台握续引流、扩充用户体量的扮装。

这意味着外卖对京东来说其实是取得流量的技巧，因此单独磨练京东外卖的利润遵循并不恰当。

外卖平替流量本钱？

从2025年第一季度到本年一季度，曩昔五个季度中，京东对外卖的定位资历了从费解到了了的变化。

一年之前，京东集团CEO许冉明确提到“京东的外卖业务如故深植于咱们举座的业务生态，而不是一个相等割裂、独处的业务。”并提到用户、供给、践约与现存业务不错产生协同价值。

一年之后，京东CFO单甦再次明确了外卖不是一个独处业务，并强调了用户与供给方面的协同。不停层为京东外卖盈亏平衡提供了两个地方。一个是扶弟不错，但弗成一直吞金，通过裁减偏重质料的运营，以及佣金与告白系统系统的完善进步UE。另一个是将外卖的干预视为零卖板块用户拉新与破钞提频的技巧，为零卖拉客。

尽管高层莫得详备张开，但咱们仍然不错衔尾往期功绩电话会上的表述与财务数据，不错看到京东外卖存在三层“漏斗”，永诀是竖立流量进口、结束交叉编削、直禁受入变现。

京东在本季度给出了独逐一个可比的意见，年活（曩昔十二个月）用户达到7.4亿。相较客岁同期约6亿，外卖照实拉高了京东主站的活跃度，手脚流量进口的说法看起来是树立的。

如果纵向对比，大略会更为直不雅。京东零卖为了惩处流量起原问题，曾有过许多尝试，从早期的游戏化与前两年的内容化，以致与第三方平台，如快手联动，最终后果似乎都不足外卖的握续性。

流量进口树立，为交叉销售提供了可能。客岁，京东单独推出了独处的外卖App。从页面枚举来看，京东外卖App现实上仅仅将京东主站的“秒送”与“零卖”页面单独拎出来，试图用独处欺诈的花式，强化外卖与电商的协同。

京东的零卖属性其实大于平台属性，因此商品收入的多寡，不错估量交叉销售的后果。国法当今，京东外卖关于3C家电的进步后果，远不足日用百货径直，这小数咱们将在后文张开。

临了一层是通过佣金与告白收入，以及径直下场结束盈利。

外卖的低毛利让这门生意的盈利模子并不瓦解，过往教养标明，结束外卖在财务报表意思上的盈利，有且只消两种有野心，要么与到店协同，要么通过极致的界限遵循。

功绩会上，许冉初次给出了一个可量化的数字，“京东外卖业务已解释了其战术价值，第一季度为告白收入带来了3%的增量孝顺。”折算下来，约为8亿元。

京东曾在客岁尝试借着外卖的档口，向到店延长。一位京东土产货生存东谈主士告诉光子星球，到店板块的主要目的是周转京东的外卖商户资源和主站流量，将到店团购业务发展为利润中心和流量池。在现实鼓动时，到店板块际遇了不小的挑战。

挑战不错归结为小数，由于京东对外卖的定位是商品零卖，使得到店板块中，枯竭因循做事零卖的基建。

具体发达为，外卖取得的流量主要编削为电商的商品。而酒旅板块则因为供给不充分、枯竭灵验的表里部流量灌输，短期仍未看到昭彰增长。到综如医好意思、口腔这类做事零卖，则受制于合规。

京东试图讲一个新的模式，七鲜小厨。七鲜小厨是餐饮外卖制作平台，通过合作形态，以“中央厨房+净菜+门店”现炒，与既有的外卖变成从流量到践约再到供给的全自营模式。通过打造“爆款门店”的花式，大略不错拉动外卖，NBA比赛(中国)外围下注APP但如果放到不停层“外卖为零卖导流”的战术中，七鲜小厨似乎有着一定距离。

后国补期间的零卖

曩昔一年，京东零卖处于两个红利期之中。国补拉动了3C家电，外卖拉动了日用百货。脚下，国补红利角落递减，京东零卖从双驱变为单驱。

具体来说是两个切换，即从低频高客单的3C价切换到高频多品类，从3C家电到日用破钞品。

不停层在功绩电话会上承认，内行存储本钱高涨推高了手机与电脑品类价钱，从而阻止了需求。但上述品类加价，对京东商城的冲击并非完全莫得解法，至少不错依靠做事收入对冲一部分下滑。

手机与电脑受上游存储加价而加价时，会加重中高端居品与头部品牌的皆集度，这将让做事收入进入到景气周期。原因在于头部品牌的告白预算每每更充裕、对新品扩充干预更握续、对保份额抢流量的需求更急迫。京东手脚贯串品牌与用户的中枢渠谈，能够贯串这部分“急躁性”溢价。

财报数据其实也印证了该说法。国补的红利开释与做事收入的增长变成了时分上的错峰，平台及告白、物流过甚他做事收入组成的做事收入，在客岁Q2到本年Q1的四个季度内保握了20%+的增速。

不外，做事收入的基数低于商品零卖，无法完全障翳商品侧的下滑，消减国补落潮的影响，仍然需要另寻他处。这个任务，当然而然地落到了日用百货上。

其实京东为了拉动日用百货，在曩昔曾思过许多意见。

一次是2024年是发力内容，借助数字东谈主+采销直播，在供给方面通过扶握POP商家，进步商品丰富度，后果其实相等有限。POP商家占比仍然不高，而京东站内数字东谈主和采销直播的后果，其实比不上在外部种草平台跳车。

第二个阶段是国补刺激，时分是2024年年底与2025年第二季度，国补刺激了3C家电的破钞，波折带动了日用百货收入的增长。第三个阶段是通过耕种外卖用户，将之编削为日用百货。

前文提到，京东外卖的三层“漏斗”中，不错借助交叉编削拉动商品零卖的增长。

外卖早期取得的新用户主若是价钱明锐型群体，与京东主站的高客单价用户存在割裂。客岁下半年，割裂跟着外卖补贴退坡之后当然回来，依靠商超、电子配件和生存做事优惠券的花式贯串交叉销售。

曩昔两年，三个动作下来，京东对带电居品的依赖度一经有了较为昭彰的改善。国法本年一季度，日百品类占商品收入的比例已进步至46%，带电与日百两大品类的收入差距从一年前的约400亿元平安至不到200亿元。

品类结构的切换，将会影响京东畴昔的利润率。日用百货虽然是高频刚需，但同期客单价低、毛利空间有限。京东甘愿承担一部分毛利下滑，或多或少为了完成主站的转型。

举高频次，加多用户与平台之间的触点，为跨品类编削创造了更多契机。用户一年买一次雪柜虽然毛利很高，然而每周买一次日用品却能进步平台的破钞粘性。从这个角度来看，京东App曩昔两年的通盘尝试，其本色都是完成从用具向生存花式进口的切换。

京东对冲京东

京东的抵偿策略在两条线上同期运行。

品类方面，濒临国补红利消退、带电商品收入承压时，日用破钞品与做事收入起到了对冲作用。本季度，日百品类同比增长14.9%，做事收入同比增长20.6%，两者的协力和电品类下滑基本打了平手。

日用百货的毛利率远低于带电品类，做事收入的基数也暂时无法完全障翳商品收入的总量。换句话说，即使日百和做事收入增速再高，短期在皆备界限上与带电品类的差距依然悬殊。

脚下最可靠的技巧仍然是外卖，毕竟取得新用户的流量进口，为主站注入用户财富，才是永劫段中最弥留的价值。即便短时老实，7.4亿年活用户的单元孝顺不一定很高，但京东至少不错完成做事特定东谈主群的电商平台，向全民破钞平台的过渡。

偏重3C家电，一度让京东呈现出颇为直男的特质，这撑起了高毛利的零卖，却使之错过了兴致电商的转型。入局外卖，以及上线团购，稀释了京东的“直男”属性，也为京东扩大用户池提供了惩处有野心。只消用户池握续扩容，绽放商品增漫空间便有了前提。

值得细心的是，无论完制品类的平衡如故过渡到全民破钞平台，都需要时分。

日百和做事收入增速需要握续跑赢大盘，而用户则需要外卖新用户完成从引流到编削的行为迁徙，时分可能长达一至两年。而在短期内，京东零卖如果要思增长，外卖这个\"弟弟”是必须要扶的。

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